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一、國外特朗普馬斯克對話，anker國內走紅

前陣子，馬斯克與特朗普展開了一場直播對話。 特朗普所使用的一款充電寶意外地成為了國內焦點所在。

該款充電寶由中國出海品牌安克創(chuàng)新（Anker）生產，其右側上方設有一個 LCD 顯示屏，在國內電商平臺以及亞馬遜均有銷售。

特朗普使用安克充電寶的消息傳至國內后，在 8 月 13 日臨近中午 11：30 時，安克創(chuàng)新的股價迅速拉升。

更為重要的是，因為這個新聞，更多國內普通消費者一下子知曉了“安克創(chuàng)新”這一品牌。

“安克創(chuàng)新”是中國出海品牌中“先出口后內銷”的典型代表。

這些企業(yè)一般巧妙地繞開國內的激烈競爭，專注開拓海外市場，一手憑借中國強大的產業(yè)供應鏈能力；

一手以用戶為導向進行產品設計，加以對技術研發(fā)的重金投入；

最終成功躍升為海外某地區(qū)的行業(yè)大賣家，再回過頭來開拓國內市場。

而「安克創(chuàng)新」是在充電寶領域做到了全球第一，在其深耕近十年之久北美地區(qū)民眾中是有口皆碑的。

在亞馬遜北美站最新的賣家排名中，安克創(chuàng)新的店鋪 AnkerDirect 排名躍升至第二名。而位列第一名的店鋪是“Pattern.”。

實際上，“Pattern.”是美國本土的一家多品牌分銷商，其龐大的商品交易總額（GMV）是由其代理的眾多品牌共同貢獻的。

因此，若從單一品牌的角度進行考量，AnkerDirect 實際上是位居榜首。

可見anker充電寶在北美的覆蓋廣度和深度，這也是特朗普團隊會選擇安克充電寶的本質原因。

安克創(chuàng)新也做了海外數(shù)字營銷的多渠道布局：

1.兼顧B2B外貿渠道；

2.開啟獨立站，同時入駐到eBay、SHEIN等第三方渠道；

3.大力部署線下渠道。

從下文安克創(chuàng)新對外披露的數(shù)據來看，海外數(shù)字營銷策略成效頗豐，在新開拓的日本、中東等市場營收都大大超過中國大陸市場。

二、年營收 175 億anker的“淺海戰(zhàn)略”

「安克創(chuàng)新」盡管因特朗普這個新聞獲得意外之喜，然而從安克近來年對外披露的報告和股價來看不容樂觀。

安克創(chuàng)新巔峰市值曾高達 800 多億元，后雖營收與利潤持續(xù)增長，總市值卻在 300 億元上下徘徊，難以重回巔峰。

筆者調研發(fā)現(xiàn)，可能是有兩方面原因：

（一）安克創(chuàng)新在國內市場進展緩慢，令國內投資者失望。

（二）與安克創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略及由此產生的困境相關

安克其“淺海戰(zhàn)略”和橫向鋪品牌、鋪產品的路線不被許多投資者看好。

“淺海戰(zhàn)略”是安克創(chuàng)始人陽萌提出的：他把消費電子的眾多品類，比作海洋里的不同區(qū)域，區(qū)域有多大，品類就有多大。

最大的品類就是智能手機，相當于馬里亞納海溝，有約5000億美元的市場；電腦PC，有2000-3000億美元的市場；

電視，約1000億美元的市場；平板電腦，700-800億美元的市場；

再往下數(shù)，傳統(tǒng)藍牙耳機可能不到500億美元的市場。

反過來說，海洋絕大多數(shù)面積由淺海組成，是成百上千個很小的品類，譬如移動電源、掃地機器人、USB連接器等等。

安克的戰(zhàn)略選擇是淺海，拓展新品類時選擇有一定市場規(guī)模，且品類仍處于產品生命周期的成長期的細分領域。

這些產品技術壁壘不高，大廠不會全力“押寶”，為安克創(chuàng)新等后進者留下了空間，如充電器、移動電源、智能音箱、藍牙耳機等。

但由于“淺海戰(zhàn)略”本身天花板限制，即便開辟多線產品，也難達深海產品體量。

因此安克不得不進行“橫向擴張”，從充電產品到智能家居和家庭安防（Eufy）、Soundcore（無線音頻）、Nebula（投影儀等影音娛樂）；

再到 AnkerMake（3D 打印機）、AnkerWork（智能辦公），同時在各品牌下持續(xù)擴充產品線，包括吸塵器、健康秤、智能門鎖等產品。

其最新動作是在 Anker 旗下擴充了儲能產品——Anker Prime 系列產品，為辦公供能。

而過度“橫向擴張”，又帶來了新問題。

（三）過度橫向擴張導致競爭力削弱

安克創(chuàng)新將自己定位為“消費電子領域的寶潔”，實行多品牌布局，如寶潔在洗發(fā)水領域推出飄柔、海飛絲、潘婷等品牌，分別占據不同細分方向。

飄柔主打頭發(fā)柔順；海飛絲專注去除頭皮屑、維護頭皮健康；潘婷則定位修復和滋養(yǎng)損傷頭發(fā)。 

采用多品牌策略雖有好處，如各個品牌卡住一個品類，互為犄角、互相支撐、分散風險、打造品牌資產價值，但也存在弊端。

各個品牌分散了資源和勢能，攤薄了研發(fā)費、營銷費等。同時打響多個品牌并在用戶心智中建立認知成為頭部品牌并非易事。

在安防智能攝像頭領域，安克創(chuàng)新旗下的 Eufy security 僅排名第十，還要與亞馬遜自營的 Amazon Ring 競爭，后者市場份額多年保持第一。

在掃地機領域，iRobot、科沃斯橫掃市場，安克創(chuàng)新旗下的 Eufy Clean 存在感微弱。這是因為安克創(chuàng)新的對手比它更聚焦。

例如，2023 年主營掃地機的石頭科技拿出 6.45 億元研發(fā)費主要集中在掃地機器人研發(fā)上；

主營投影儀的極米科技同期研發(fā)費 3.81 億元主要集中在投影產品上。

相比之下，安克創(chuàng)新的 14.14 億元研發(fā)費要分攤到大量品牌和產品上，每個品牌和產品分到的資金并不多，無疑限制了安克的發(fā)展。 

最終結果是安克創(chuàng)新不得不砍掉許多產品線——

2022 年，安克創(chuàng)新關閉了 10 個產品團隊，包括割草機器人、手持清潔設備、電動自行車等，受此波及離職員工超 200 人。

三、Epilogue小創(chuàng)有話說

總體來說，在經歷了一系列戰(zhàn)略改革后，2023 年的安克在 17 個品類的支撐下，取得了年營收 175 億、凈利潤 16 億的優(yōu)異成績。

然而，現(xiàn)階段的安克依舊任重道遠。隨著品類紅利與渠道紅利的逐漸消失，安克的增長速度也難以掩蓋其疲態(tài)，海外數(shù)字營銷渠道多元化開展勢在必行。

對于秉持長期品牌主義的安克來說，即便擁有近 200 億的年營收也無法高枕無憂。面對龐大的品類矩陣，如何進行取舍成為了一個深刻而復雜的難題。

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