賽道拆洗：行業(yè)服飾品類-鞋

作者：小創(chuàng)

一、短短三年成績斐然

深圳、深圳，深圳每天都有人走在成功的路上！

又是一個深圳品牌，幾年內(nèi)就在美國服裝和配飾領(lǐng)域橫掃一片的真實(shí)故事！

創(chuàng)立于2020年6月的VIVAIA ，據(jù)其所屬斯達(dá)領(lǐng)科的官網(wǎng)顯示，VIVAIA2023年度銷售超過120萬鞋子。

這耀眼的成績很難想象這是一個2020年才剛成立不久的品牌。

圖1：斯達(dá)領(lǐng)科starlinke官網(wǎng)

或許您會覺得可能又是一個靠國內(nèi)行業(yè)過剩產(chǎn)能用價格“卷”贏國外競品的故事。

然而，VIVAIA 反而是走的時尚高端品牌路線。

工廠生產(chǎn)一雙時裝飛織鞋的成本通常而言在15至20美元。

而VIVAIA 某些商品卻在歐美市場的賣價高達(dá)到190美元！熱銷商品至少也是97美元起。

好萊塢女星“賽琳娜·戈麥斯”和“斯嘉麗·約翰遜”都曾公開表露對VIVAIA 的喜愛，VIVAIA 在品牌形象和知名度傳播上迅速一時無兩。

圖2：網(wǎng)絡(luò)

而VIVAIA 在歐美的大賣，完全離不開VIVAIA 獨(dú)到的DTC數(shù)字營銷策略。

一起來看看VIVAIA 到底是怎么做的。

SimilarWeb 發(fā)布的2023年"Digital 100"排名顯示，VIVAIA 憑借654.6%的增長率，拿下美國服裝和配飾領(lǐng)域的榜首位置。

圖3：SimilarWeb發(fā)布的2023年"Digital 100"

VIVAIA 2023年度總流量11.8M，月平均獨(dú)立訪客量633.7k，musinsa難以望其項(xiàng)背。

僅僅三年，VIVAIA 就在服裝配飾類別中實(shí)現(xiàn)了2023年全球最快最高的增長率。

VIVAIA的DTC品牌數(shù)字營銷策略的成功離不開優(yōu)秀的品牌本土化及落地頁精準(zhǔn)營銷。

ps：如果您正好也在考慮家居行業(yè)出海，又苦于沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與營銷數(shù)據(jù)可參考，可聯(lián)系小創(chuàng)獲得《2024年服飾鞋靴及配飾品類研究報(bào)告》，內(nèi)含細(xì)分領(lǐng)域市場洞察與行業(yè)最新動向。

二、VIVAIA獨(dú)特品牌本土化技巧

VIVAIA’s Unique Brand Localization Techniques

VIVAIA 的品牌本土化在獨(dú)立站未搭建前就已經(jīng)開始了。

VIVAIA 該詞來源希臘神話傳說，這不僅讓商品擁有了文化內(nèi)涵，更在文化層面上讓海外消費(fèi)者感到親切熟悉。

同時，VIVAIA 的產(chǎn)品命名上，采用的是歐美人們常用主流名字，這個做法的作者我只能說是天才。

【點(diǎn)擊查看大圖】

圖4：VIVAIA官網(wǎng)

國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)做外貿(mào)獨(dú)立站、或者品牌DTC數(shù)字營銷時

往往還停留在網(wǎng)站關(guān)鍵詞是否為國外目標(biāo)用戶常用搜索用詞、文案是否符合品牌營銷所在國日常使用習(xí)慣等初級階段。

至于在網(wǎng)站整體上如何呈現(xiàn)給用戶的親切感方面，可能僅僅在于某些真人圖像的展示或者插入。

而VIVAIA 除了上面提到的關(guān)鍵詞、文案符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣喜好之外，在網(wǎng)站親切感的呈現(xiàn)上，通過獨(dú)特的產(chǎn)品命名方式確確實(shí)實(shí)走出了一條新路。

三、流量-落地頁針對轉(zhuǎn)化

Landing Page Precision Marketing

從VIVAIA 的合作伙伴Ptengine的分享可知，VIVAIA在創(chuàng)立初期就選擇了“千人千面”的流量運(yùn)營方式，通過分層將每個渠道流量做個性化承接。

這種分渠道流量設(shè)置對應(yīng)落地頁方式，不僅可使品牌在早期降低了廣告消耗，同時也幫助加深對目標(biāo)人群不同來源人群的理解，為后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營打下基礎(chǔ)。

Ptengine舉了個例子：例如：假設(shè)有A、B、C、D、E五個渠道，其中A渠道又包含A1、A2、A3 等子渠道。傳統(tǒng)的做法可能是讓一個落地頁承載多個不同Campaign。

即便流量端優(yōu)化得再好，如果只調(diào)廣告而未調(diào)整對應(yīng)的落地頁，也會導(dǎo)致效果大打折扣。

例如，如下所示的廣告素材圖左圖，主要強(qiáng)調(diào)色彩多樣性。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁后，首屏Banner就展示了豐富的顏色，與廣告內(nèi)容保持一致。

同樣，左側(cè)廣告素材圖突出產(chǎn)品的舒適度。當(dāng)用戶進(jìn)入落地頁后，首屏Banner立即解釋了產(chǎn)品為什么如此舒適，與廣告內(nèi)容保持一致。

“內(nèi)部也進(jìn)行了對比測試，發(fā)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營后的廣告轉(zhuǎn)化率大幅度提升，并逐步形成了內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)操作程序（SOP）。這意味著從創(chuàng)建開始，向外發(fā)布的內(nèi)容就要保持高度一致，以實(shí)現(xiàn)對流量人群的精準(zhǔn)把握?！?/p>

我們可以從這里向VIVAIA 學(xué)習(xí)到的是——讓廣告內(nèi)容與落地頁連貫一致，讓用戶能夠連續(xù)看到他們原先引起注意的內(nèi)容，從而更好達(dá)成轉(zhuǎn)化。

四、Epilogue小創(chuàng)有話說

VIVAIA，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，完成了品牌由“廣泛撒網(wǎng)”向“精細(xì)營銷”的轉(zhuǎn)型。

憑借著對用戶數(shù)據(jù)的分析覺察，積累了對目標(biāo)用戶畫像相當(dāng)深刻的認(rèn)識，才做到了針對各國、各年齡段、不同職業(yè)的顧客，推出個性化產(chǎn)品線，迎合了她們對舒適度與場景匹配的獨(dú)特需求，才做到了廣受歐美年輕女士的 喜愛歡迎。

同時，Vivaia的成就離不開對品牌傳播當(dāng)?shù)爻晒Φ谋就粱呗?，中國品牌外貿(mào)出海需深入理解并尊重本土消費(fèi)習(xí)性，方能順利完成從“中國制造”向“中國智造”的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。