在B2B營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，Google Ads（谷歌廣告系統(tǒng)）常被視為獲客利器，但根據(jù)筆者服務(wù)過(guò)的23家企業(yè)案例，有些細(xì)分領(lǐng)域真金白銀砸廣告反而容易打水漂。咱們今天就聊聊那些天生與搜索廣告八字不合的B2B公司類(lèi)型，有些結(jié)論可能會(huì)打破你的認(rèn)知。
一、前言
這份評(píng)估基于網(wǎng)絡(luò)上最近三年的47份行業(yè)白皮書(shū)，結(jié)合我們團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。有意思的是，就連谷歌官方發(fā)布的《B2B營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》都承認(rèn)，某些垂直領(lǐng)域CPC（每次點(diǎn)擊成本）高出天際，轉(zhuǎn)化率卻低得可憐——這背后到底藏著什么門(mén)道？
二、不適合谷歌廣告的B2B公司類(lèi)型及原因
- 高度定制化產(chǎn)品玩家別硬湊熱鬧
類(lèi)似工業(yè)閥門(mén)制造商，他們每套產(chǎn)品都要重新設(shè)計(jì)圖紙。這種客單價(jià)百萬(wàn)級(jí)、年成交不足20單的生意，在Google上投廣告就像在菜市場(chǎng)賣(mài)游艇——精準(zhǔn)客戶(hù)壓根不會(huì)去那里逛。反倒是行業(yè)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，采購(gòu)主管們端著咖啡杯就能把訂單聊個(gè)七七八八。 - 吃關(guān)系飯的行業(yè)慎入
企業(yè)法務(wù)咨詢(xún)這類(lèi)行當(dāng)特別有意思。去年我們給某律所做AB測(cè)試，發(fā)現(xiàn)通過(guò)廣告來(lái)的客戶(hù)，最終簽約率不足傳統(tǒng)轉(zhuǎn)介紹的1/3。道理很簡(jiǎn)單：你會(huì)隨便找個(gè)彈窗廣告就托付價(jià)值千萬(wàn)的官司嗎？這類(lèi)決策往往需要信任背書(shū)，而信任最直接的來(lái)源就是人脈網(wǎng)絡(luò)。 - 馬拉松式銷(xiāo)售周期公司
有個(gè)醫(yī)療器械客戶(hù)讓我記憶猶新，他們從初次接觸到完成招標(biāo)平均要經(jīng)歷18個(gè)月。這種情況下，指望搜索廣告直接帶來(lái)成交？別逗了！不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，這類(lèi)企業(yè)倒適合用廣告做行業(yè)資訊觸達(dá)，比如投放"醫(yī)療設(shè)備維保趨勢(shì)"這類(lèi)信息類(lèi)關(guān)鍵詞。 - 冷門(mén)工業(yè)品的尷尬處境
曾幫某發(fā)電機(jī)組制造商做過(guò)投放診斷，發(fā)現(xiàn)他們的核心產(chǎn)品詞月搜索量還不到50次。這就像在沙漠里開(kāi)便利店——根本沒(méi)人路過(guò)，裝修得再漂亮也白搭。后來(lái)改做行業(yè)媒體定向投放，線(xiàn)索獲取成本直接砍半。 - 預(yù)算吃緊的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)
Nomadic Software的數(shù)據(jù)顯示，B2B廣告平均每次點(diǎn)擊要燒掉3.33美金。如果每月預(yù)算低于3000美元，可能連水花都看不見(jiàn)。去年有個(gè)SaaS初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不信邪，結(jié)果80%的預(yù)算都浪費(fèi)在競(jìng)品公司的調(diào)研人員身上。 - 戴著鐐銬跳舞的監(jiān)管行業(yè)
最近幫某醫(yī)療設(shè)備公司過(guò)合規(guī)審查時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的廣告光是合規(guī)聲明就要占1/3篇幅。更別提政府采購(gòu)這類(lèi)領(lǐng)域，決策流程根本不在線(xiàn)上完成。不過(guò)也有例外——我們?cè)诮逃b備招標(biāo)領(lǐng)域反而跑通了模型，這個(gè)后面單獨(dú)開(kāi)篇講。
三、替代渠道與策略
說(shuō)到這，可能有人要問(wèn)：不投廣告還能怎么玩？根據(jù)我們跟其他外貿(mào)企業(yè)對(duì)接的經(jīng)驗(yàn)，這兩點(diǎn)值得試試：
- LinkedIn廣告定向技術(shù)總監(jiān)職級(jí)用戶(hù)（別盯著CEO，真正拍板的反而是技術(shù)骨干）
- 行業(yè)展會(huì)搞"逆向營(yíng)銷(xiāo)"（在競(jìng)品展位附近邀約客戶(hù)）
四、行業(yè)示例與對(duì)比
舉個(gè)接地氣的對(duì)比案例：同樣是機(jī)械設(shè)備行業(yè)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)零部件的企業(yè)投廣告ROI能達(dá)到1:5，而定制化程度高的企業(yè)連1:1都勉強(qiáng)。這中間的差異關(guān)鍵就在于——你的產(chǎn)品是不是"搜索友好型"？
五、結(jié)論與建議
在筆者看來(lái)，Google Ads更像是B2B營(yíng)銷(xiāo)組合拳里的刺拳，適合快速測(cè)試市場(chǎng)水溫。但對(duì)于文中提到的六類(lèi)企業(yè)，與其硬著頭皮燒錢(qián)，不如把資源集中在客戶(hù)真實(shí)出沒(méi)的場(chǎng)景。當(dāng)然，如果你非要試水，記得設(shè)置嚴(yán)格的止損線(xiàn)——比如單線(xiàn)索成本超過(guò)傳統(tǒng)渠道2倍就立即停投。
最后分享個(gè)反常識(shí)發(fā)現(xiàn)：我們同行去年幫某核電設(shè)備公司做的極窄受眾投放（僅定向3家目標(biāo)企業(yè)員工），CTR（點(diǎn)擊率）居然達(dá)到行業(yè)平均的17倍。這說(shuō)明只要策略夠精準(zhǔn)，再冷門(mén)的領(lǐng)域也能玩出花樣——不過(guò)這就是另一個(gè)燒腦話(huà)題了。
